微博的今天，是否是B站的明天？

B站前几天公布的2020年第四季度财报，再次引发了市场的分歧：乐观者会聚焦于用户和营业收入的快速增长，以及陈睿提出的“2023年MAU达到4亿”的宏伟目标——尽管这个目标与市场此前的一致预期相差不大；悲观者则会指出，上述增长是以巨大的成本和市场推广投入换来的，B站仍未实现自给自足，营业亏损反而不断扩大。

所以，在公布财报之后，B站股价先是大涨，然后又回落了一些。这大概体现了目前市场的总体情绪：大致偏向乐观，但还有一点疑虑。我与市场一样存在疑虑，而我远远没有市场那么乐观。

作为一个新浪微博+B站的双料老用户（微博10年，B站7年），我有一种强烈的感觉：B站正在变得越来越像新浪微博。无论从业务上、财务上还是用户体验上，我们都能找到切切实实的证据。B站不会变成下一个YouTube，不会变成下一个抖音/快手，更不会变成下一个爱奇艺/腾讯视频；按照现在的发展道路，它最有可能变成下一个新浪微博。这恰恰是所有人都不愿意看到——用户不愿意，投资人不愿意，B站自身不愿意，新浪微博大概也不愿意（因为有人会来抢生意）。

别误会，我不是说“现在的B站很像现在的微博”；我是说“现在的B站很像2015年以前，高速增长时期的微博”。理由如下：

当年的新浪微博同时聚集了娱乐明星、专业媒体和垂类自媒体，同时依靠它们实现了内容的多元化、用户的全覆盖；现在的B站也是如此。

当年的新浪微博吸引了大量年轻人，尤其是三线以上城市、有一定主见和消费能力、代表了“后浪”的年轻人；现在的B站也是如此。

当年的新浪微博拥抱多种内容形式，从图文到短视频到直播，建立了一个以PUGC为核心的完善的内容生态；现在的B站也是如此。

当年的新浪微博吸引了广告主的注意，被视为品牌广告的兵家必争之地，在硬广告和软广告方面起量都很快；现在的B站也是如此。

当年的新浪微博也是资本市场的宠儿，以大约30亿美元的市值上市，三年内飙升至300亿美元；现在的B站已经复刻并超越了这个战绩。

问题在于，新浪微博是怎么越过最高点、不再受到资本市场青睐的呢？微博仍然有很多用户，仍然有庞大的收入，仍然具备举足轻重的媒体话语权，为什么市值竟然只有峰值的三分之一了呢（半年前一度跌至峰值的五分之一）？这是因为微博犯了一些错误，也是因为时代变了。

B站在这些负面的方面，也与新浪微博保持着微妙的一致：

首先，从2013年开始，微博就选择了“大众媒体”而非“社交媒体”的发展道路，热衷于制造全站热点、传播全民新闻和突发事件，而不是让用户保持一个个的垂直区别。在早期，微博的关注机制保证了用户关注的是自己感兴趣的人，围绕不同话题和用户标签形成了自然区分——当时，微博真的可以用来社交，而社交本身就是最好的推荐算法。可是这一切都逐渐变味了。近年来的微博已经越来越像一个“移动新闻门户”，社交属性丧失殆尽，垂类内容也不断让位于娱乐八卦和新闻内容。

这也是B站2019年以来选择的道路——“出圈”导致B站原有的垂类区分、社交圈层区分被破坏；B站官方不但鼓励造神（例如罗翔、王冰冰），还鼓励制造全站性的热门话题，从而促进了内容的头部化与单一化。原先那个百花齐放、大家各自占山为王的B站正在消失，让位于某些热点驱动的、高度同质化的B站。

其次，微博的媒体属性决定了它很受广告主欢迎，但是由于算法和界面等方面的限制，微博的效果广告转化率一直不高，所以一直依赖品牌广告。因此，在广告变现效率上，微博被“头条系”大幅度甩开了。在头部移动APP当中，微博的单用户广告收入不仅远低于“头条系”，也远低于腾讯系、百度系。

这也是B站正在面临的问题——虽然它的广告增速很快，但是基数较低；它的效果广告转化率也不高，主要依赖品牌广告。由于没有贴片广告，B站自身的广告位有限，而UP主的定制软广告又不一定适合所有广告主。B站是一个重要的广告平台，但并非一个高效的广告平台。

第三，微博的运营能力、在低线城市的渗透率、算法等技术能力一直受人诟病，这也是大众媒体的老毛病。如果微博在执行力方面能够达到字节跳动哪怕一半的水平，它的收入可能会翻几倍。2018年以后，投资人逐渐意识到了上述问题是无法解决的，不再对微博赋予不切实际的预期。

这也是B站发展过程中的最大瓶颈——在早期，B站甚至是以“弱运营”“物竞天择、适者生存”著称的，较弱的执行力带来了较大的自由空间。可是现在，在已经拥有2亿MAU的情况下，B站急需提高运营和技术能力。在员工待遇上，B站也不算很好，甚至低于互联网行业的平均水平，这一点也与微博惊人地类似！

最后，微博也曾经尝试通过会员付费、电商带货等方式，开辟广告之外的收入来源，也曾经产生过一些成效；但是这些“非广告业务”只是一个重要补充，未能成为微博的第二增长曲线。虽然阿里是微博的重要股东，许多淘宝直播达人都利用微博作为宣传阵地，但是微博从中获得的收入有限。虽然娱乐明星的粉丝们经常购买微博会员，但是会员收入也没有再造一个微博。

这似乎也是B站正在遇到的问题——大会员、直播等增值服务收入增长迅猛，但是能增长到多高呢？再过一两年是不是就见顶了？B站很想在电商方面有所作为，但无论是会员购还是带货链接，迄今贡献的收入非常有限；在B站直播版图当中，带货直播的占比也可以忽略不计。阿里也是B站的股东，但是B站并未从中取得很大的收益。

那么，B站和微博的区别在哪里呢？在于两个方面：老用户（尤其是泛二次元用户）的高黏性，以及游戏业务（尤其是二次元游戏）的高收入。然而，这两个区别正在飞速淡化，我不确定还能维持多久。当这两个区别完全消失的时候，或许我们就可以确认B站变成下一个微博了？

毫无疑问，在出圈战略之下，B站“老用户”就算不流失，也会被不断冲淡。他们会逐渐丧失影响力，甚至主动自我封闭。就像在微博，许多用户从2010年一直使用至今，但是在2010-14年他们还会频繁发微博，2015年以后他们只会被动地看微博，2019年以后就只会在睡前一次性刷微博了。由《无职转生》引发的一系列争议，只会加速B站的出圈进程，也就是老用户变成“沉默用户”的进程。

至于游戏业务，自从B站上市以来，增速几乎就一直落后于其他业务。直到现在，B站游戏发行还是高度依赖FGO、《碧蓝航线》这种四五年前的游戏，以及《超凡双生》《公主连结》这种一两年前的游戏。在游戏联运方面，B站是一个重要渠道，但是重要性比不上TapTap。B站管理层对游戏业务的重视程度也日益降低，在财报电话会议里从不主动提及。

在游戏圈，出现了“B站是手游坟场”这样的暴论。我不赞成这种暴论，但是B站的手游发行业务没有找到属于自己的坐标，也不可能等到下一个FGO；B站的手游联运业务则只是一个“垂类渠道”，规模有限，预约下载的转化率偏低。B站上市以来的历史就是其游戏业务的衰落史。问题在于，游戏是B站最赚钱的业务，甚至有可能是现在唯一赚钱的业务。游戏业务的衰落意味着什么？意味着营业亏损的不断扩大，这就是正在发生的事情。

试想一下：如果把B站的游戏业务去掉，把B站的老用户大幅稀释，同时在运营、技术和执行力方面没有很大进步，也没有打开电商等新的变现途径，那可不就是另一个新浪微博吗？而且是一个弱化版的新浪微博，因为微博的用户比B站要多……

我希望这样的事情不要发生。我乐意继续购买B站大会员，预约B站发行的手游，在睡前刷B站，以及向朋友推荐B站。这一切是基于一个事实：我对B站有感情、有忠诚度。然而，资本市场是没有感情的。它会在有利可图的时候把你捧到天上，在无利可图的时候把你扔进深渊。当资本市场认同“出圈战略”时，它会赋予你500亿美元的市值；当它不认同的时候……我记得半年前，微博一度只有60亿美元的市值。

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