到底是谁在“杀死”双十一？

一年一度的双11大战，又要开始了。

在经过了今年冷清的618大促之后，不管是阿里还是京东，似乎都希望通过这次的双11一扫颓势。天猫将会在10月24日晚8点开启预售，10月31日和11月10日也会有两波正式的开售。

针对被吐槽最多的预售期过长、优惠计算复杂等问题，虽说巨头们都给出了自己的解决方案，但却依然无法扭转最近几年双11在走下坡路的趋势。

如今消费者买不动、商家也卷不起，迎来第14个年头的双11，还会有什么样的表现呢？

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在没有双11购物节之前，11月11日这天是更多年轻人所关注的“光棍节”，而在当时国内电商最主流的模式还是C2C。

例如早在2000年就成立的“中国C2C电商鼻祖”易趣网，早在淘宝之前就实现了一家独大的格局，之后淘宝走的也是这种模式。然而由于此前国内网民群体较小、网购意识淡薄，消费者对于线上消费的质疑此起彼伏。

随着京东、当当等B2C模式平台的崛起，淘宝也逐渐意识到了环境的变化开始努力转型。不过初期淘宝商城的转型并不顺利，甚至可以用内忧外患来形容。

为了充分调动商家和消费者的积极性，把自己的B2C模式正式推到台前。在一次内部会议中，接手 B2C业务的张勇提出了一个最简单粗暴的方式，那就是来一场全民都能够参与其中的大促销。

做促销总归要讲出一个大家都能够参与的热度话题，11月11日这个备受年轻人追捧的光棍节，就给阿里提供了一个绝佳的窗口。

于是2009年，一场只有27个商家参与的第一届双11出现了。

虽然说第一年的双11淘宝销售额只有5000万元，但接下来双11的GMV增速可以说是十分惊人，几乎每年都是倍数级别的增长。到2020年时，成交额已经近5000亿。

业内人士认为：“双11的爆发从本质上来说是对人、货、场的重构，现在的直播电商亦是如此。”

而为了争取更多的用户和商家，各大电商平台在过去多年来更是加速抢人。

通过近乎疯狂的广告轰炸和大量补贴，不管是天猫还是京东，都拉到了大量的新用户。这两家平台也形成了极强的虹吸效应，多年以来都站在双11大促活动中的绝对C位。

直到众多新玩家的出现，这一平衡开始逐渐被打破。

2新势力的重整

在淘宝和京东两大电商巨头的围剿下，率先崛起的是主张“每天都是双11”的拼多多。2015年成立之初，拼多多凭借着9块9包邮、百亿补贴、拉人砍一刀等各种新式玩法，掀起了一场电商行业的革命。

拼多多的优惠力度相比较双11大促似乎要更大一些，这也使得双11一直以来最具吸引力的价格优势荡然无存。

直到2020年，拼多多的月活用户数更是相继超过了淘宝、京东等两大电商巨头，凭借一己之力改写了国内电商行业的市场格局。

为了扭转颓势，吸引更多的消费者参与进来，淘宝等平台也拿出了一系列的操作，例如多重的优惠计算规则和超长的预售期。原本以为这种方式可以吸引到更多的用户，但却没想到反而引起了更多消费者的不满和疲惫。

从2018年开始，各大社交媒体平台上都充斥着双11满减规则越来越复杂的讨论，甚至很多人开始直言：“买个东西就像在进行数学考试一样，真的累了。”

由此，平台成交额的增速也开始不断下滑。不管是消费者还是商家，都感受到了前所未有的疲惫，甚至在2021年天猫年双11的成绩单都没有对外公布。

除此之外，直播电商的崛起也进一步分流了双11的市场份额。

相信很多人对于去年双11一个晚上，李佳琦和薇娅就联手拿到了超200亿的GMV还历历在目。要知道，一天200亿的销售额几乎可以碾压4000家上市公司的全年营收。

只不过如今薇娅已经被封杀，李佳琦在经过了短暂的隐退之后也才刚刚复出。就在两大超级头部主播消失期间，淘宝平台上巨大的流量根本无人承接，消费者和品牌方也都转向了抖音的怀抱。

有品牌方透露：“自己的淘宝店铺生意下滑极为严重，自己认识的同行几乎全部都去抖音开账号引流了。”

双十一要重新支楞起来了？

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